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淺析營(yíng)銷(xiāo)策劃與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系
作者：查鋼 日期：2010-10-18 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)然是與設(shè)計(jì)有關(guān)系了，而且關(guān)系還是不一般的。任何策劃都需要用設(shè)計(jì)來(lái)詮釋?zhuān)吘刮矍虻牡谝挥∠缶褪巧柿�，好的設(shè)計(jì)風(fēng)格或是主題可以勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，在此，我并不是談此話題，從業(yè)多年，討論和經(jīng)手了很多的方案，或廣告、或包裝、或POP、或商標(biāo)標(biāo)識(shí)等等，經(jīng)歷了很多，也有很多的感悟，在我們工作室，我們也有數(shù)不清的討論和涂改，好的創(chuàng)意都是“磨”出來(lái)的，借此機(jī)會(huì)我想從另一個(gè)角度談一談自己的一些經(jīng)驗(yàn)和心得，算不上嚴(yán)肅，只是溝通和探討。
關(guān)于設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)
設(shè)計(jì)思路其實(shí)是有出發(fā)點(diǎn)的，在創(chuàng)作中，我們很多設(shè)計(jì)人員要求不要干擾他的設(shè)計(jì)靈感，盡量少告訴一個(gè)概念上的認(rèn)識(shí)，讓設(shè)計(jì)去發(fā)揮，因?yàn)樵O(shè)計(jì)需要一個(gè)放松和自由的發(fā)揮空間，這樣，才會(huì)有好的作品。在策劃行業(yè)，很多同仁們也正是這樣做的，但是，這樣就很成功嗎？
我不這樣認(rèn)為，當(dāng)然這種發(fā)揮是有必要的，我崇尚專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事，但這種狀態(tài)只能是在最初，它的出發(fā)點(diǎn)還是回歸到設(shè)計(jì)的產(chǎn)品本身，因而策劃思路是占有一個(gè)主導(dǎo)地位的。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)不成熟，這種不成熟還要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，我們的任何展示的載體都是符合這個(gè)市場(chǎng)需求，這也是為什么本土企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)與外來(lái)企業(yè)并存的理由。
舉個(gè)例子吧：我們?cè)鴰椭患移髽I(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品外包裝，說(shuō)明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個(gè)國(guó)際化的品牌，產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計(jì)認(rèn)為用白色為主色調(diào)，通過(guò)留白的方式用小標(biāo)識(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對(duì)此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯(cuò)，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國(guó)際性的大品牌這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個(gè)主色調(diào)，需要一個(gè)東西——企業(yè)實(shí)力。在一張白紙包裝盒上寫(xiě)上“資生堂”，也有人會(huì)買(mǎi)，而且還買(mǎi)得心安理得，這就是品牌價(jià)值的底蘊(yùn)。然而，我們不得不考慮一個(gè)因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號(hào)稱(chēng)有外資背景，但是一時(shí)還無(wú)法體現(xiàn)，且在國(guó)內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來(lái)看不是很好。
另一個(gè)主要原因，我認(rèn)為設(shè)計(jì)是要為策劃服務(wù)的，這是我們的一個(gè)基本原則。國(guó)內(nèi)企業(yè)，先生存后發(fā)展是根本。我們?cè)谑袌?chǎng)上要想到長(zhǎng)線，但不得不從短線做起，因此，在終端上（店面展示上）我們一定要突出自己，這也是廣告發(fā)揮的作用。包裝則是給消費(fèi)者的第一感覺(jué)，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購(gòu)買(mǎi)成交的可能。消費(fèi)者沒(méi)有我們想象的那么理性，尤其是女性。因而，白色太清淡雅，在終端上是不能形成視覺(jué)沖擊力的，試想一下，產(chǎn)品的陳列上一個(gè)二個(gè)到一排，都是白色，在整個(gè)店面的陳列中，我們是萬(wàn)花叢中一片白，視覺(jué)弱了，對(duì)于一個(gè)新品，能吸引消費(fèi)者的眼球至關(guān)重要。（不得不擔(dān)心的是，我們還不是一線品牌，經(jīng)銷(xiāo)商隨時(shí)會(huì)把我們產(chǎn)品的擺放位置放在非主面）。
明確了這一點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就更清晰了，在現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想之間，我們會(huì)巧妙的搭建一個(gè)平臺(tái)，追求品牌化，還要從先色奪目出發(fā)，當(dāng)然，此為圓心，我們還要考慮到外包裝的大�。惲械纳首畲蠡馁|(zhì)（不同的材質(zhì)會(huì)對(duì)極大印刷有影響），色彩聯(lián)想（女性心理學(xué)）等因素，這樣的設(shè)計(jì)才算進(jìn)入初創(chuàng)階段。
關(guān)于設(shè)計(jì)的突破性
設(shè)計(jì)常常會(huì)向我抱屈，一方面他想不斷的突破自己，另一方面又會(huì)有一些現(xiàn)實(shí)綜合因素的限制，這兩者如何協(xié)調(diào)呢？因此常常會(huì)出現(xiàn)，一個(gè)很好的創(chuàng)意，到后來(lái)被改得面目全非，不知所云，這是常有的事。我們?cè)O(shè)計(jì)是先立規(guī)矩還是先創(chuàng)意呢？這一點(diǎn)，我認(rèn)為正好與設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)相反，不要給設(shè)計(jì)太多的規(guī)則限制，這個(gè)規(guī)則是所謂的字體、色塊、標(biāo)識(shí)、大小呀，都不需要，這些都是制定好的條例和規(guī)定，我們最初用不著一一對(duì)應(yīng)。我們需要是的原始的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
關(guān)于包裝設(shè)計(jì)，好的包裝從來(lái)不會(huì)是一脈相承的，它總是不斷突破和創(chuàng)新的，好的作品只能有一個(gè)，沒(méi)有什么不能為而不可為，《紅樓夢(mèng)》中林妹妹說(shuō)，詩(shī)詞是要講究對(duì)仗和格律的，但一旦有了佳句，也顧不得這么多了”，立在意先，設(shè)計(jì)就是在不斷的突破，突破創(chuàng)意的底線，就像是律師一樣，律師的存在就是不斷在找法律的漏洞。即設(shè)計(jì)要在合理的空間極大的發(fā)揮個(gè)性。最后設(shè)計(jì)才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及我們對(duì)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的愿景。因此，個(gè)性和創(chuàng)意很重要，我們對(duì)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)一定要能發(fā)揮出自己的靈性和個(gè)性。
另外，關(guān)于包裝是以簡(jiǎn)約和視覺(jué)效果為主，但是，有些核心東西并不能只是在DM和POP上展現(xiàn)出來(lái)，包裝是消費(fèi)者真正感官的第一實(shí)物，它才是價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)理由的具體體現(xiàn)，最有廣告理念和品牌詮釋的載體，因此，這一些好的賣(mài)點(diǎn)和張揚(yáng)點(diǎn)能不能在包裝上體現(xiàn)出來(lái)，這需要設(shè)計(jì)的悟性和對(duì)產(chǎn)品的理解。
關(guān)于設(shè)計(jì)的實(shí)用性
這兩者也是不可調(diào)合的產(chǎn)物，雖說(shuō)實(shí)用的也是美的，但現(xiàn)實(shí)中還是會(huì)存在很多的問(wèn)題。
即使只是一個(gè)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)上我們也要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計(jì)建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺(jué)角度；如DM，與包裝擺放在一起一定要協(xié)調(diào)等等。
例如我們?cè)跒橐患移髽I(yè)設(shè)計(jì)包裝時(shí)，涉及到一個(gè)開(kāi)口問(wèn)題，因?yàn)樵摦a(chǎn)品是乳液狀，在展示時(shí)會(huì)有墜性，如在設(shè)計(jì)一個(gè)包裝的外撕開(kāi)處：我們通常都會(huì)考慮，能不能靠邊（即沿包裝盒邊）設(shè)計(jì)一點(diǎn)，若在后面，消費(fèi)者撕開(kāi)后，打開(kāi)的內(nèi)包裝是正面還是反面？若是正面，那我們?cè)谡故?運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候，正面的外包裝對(duì)著反面的內(nèi)包裝，這樣會(huì)不會(huì)出現(xiàn)包裝面不平，若是撕開(kāi)時(shí)，正好是正面的內(nèi)包裝，這樣是不禮貌的。
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)》電子雜志專(zhuān)家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專(zhuān)家評(píng)選500強(qiáng) / 專(zhuān)欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷(xiāo)、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專(zhuān)業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com